如今，新房銷售多以精裝房為主，對(duì)購房者而言，項(xiàng)目對(duì)比又多了一項(xiàng)，精裝對(duì)比。我們聊了不少購房者，發(fā)現(xiàn)他們?cè)趯?duì)比精裝房時(shí)，除了關(guān)注風(fēng)格和呈現(xiàn)效果外，對(duì)品牌的關(guān)注，或者說敏感度，更勝于材質(zhì)，尤其是廚衛(wèi)品牌。
對(duì)于帶改善目的的購房者而言，都希望使用“高端”品牌。那么，對(duì)于品牌，他們真的了解嗎？到底什么才是他們認(rèn)為的“高端”品牌呢？我們以廚衛(wèi)品牌為例，對(duì)改善型客戶進(jìn)行了簡單的了解。
首先，我們來看一下他們對(duì)品牌的了解程度：
有裝修經(jīng)驗(yàn)的王女士：“我自己裝過房子，對(duì)品牌知道一點(diǎn)，但是當(dāng)時(shí)是比較早了，那時(shí)候比較好的品牌是科勒、方太、老板這些，比較出名，現(xiàn)在發(fā)展的這么快，品牌也在不斷地更新?lián)Q代，平時(shí)也沒有刻意去了解，也就不是很清楚。”
置業(yè)經(jīng)歷豐富的何先生：“說實(shí)話，我買過這么多房子，也有一些是精裝房，但到現(xiàn)在我對(duì)裝修品牌也還是不太了解，知道科勒、方太、TOTO這些比較高端，是因?yàn)楝F(xiàn)在我家里用的有這些牌子，買的還比較貴，用起來覺得也還可以，還有經(jīng)常聽人提到的有西門子、漢斯格雅，其他的就不了解了。”
追求顏值和品質(zhì)的張女士：“精裝品牌？我不是專業(yè)人士，對(duì)這些不是很清楚，看房的時(shí)候我一般都只看裝修風(fēng)格、整體的搭配好不好看，還有就是像廚房、衣帽間這些好不好用，其他的材質(zhì)、品牌啥的我老公會(huì)關(guān)注一些，雖然他也不是專業(yè)的，但是他知道的品牌會(huì)比我多一些。”
對(duì)性價(jià)比有要求的李先生：“對(duì)精裝品牌知道的也不是很多，聽的見的最多的就是科勒、方太、老板這些，從我個(gè)人角度看，我是覺得不管什么品牌，還是要看質(zhì)量，只要質(zhì)量好、耐用，性價(jià)比再高些，在我看來就算是比較好的了。”
就像他們所說，即便已經(jīng)有一定購房和裝修經(jīng)驗(yàn)，作為普通購房者，大部分人對(duì)廚衛(wèi)品牌仍然是不太清楚的，能說出口的都是市面上耳熟能詳?shù)拿帧?
那在對(duì)品牌不甚了解的情況下，又希望提供高端品牌，在看房時(shí)，對(duì)于開發(fā)商提供的品牌，他們又如何判斷品牌是否“高端”呢？
有裝修經(jīng)驗(yàn)的王女士：“廚房的就西門子、方太、老板這些品牌自己也都用過，就覺得質(zhì)量很好，然后對(duì)這些品牌也比較認(rèn)可，還有一些衛(wèi)生間的品牌，我知道的九牧、科勒、TOTO還可以，另外像漢斯格雅、杜拉維特聽得比較多，雖然我沒用過，但感覺現(xiàn)在應(yīng)該比較流行，我看好多好一點(diǎn)的盤也都是用的它們，看房的時(shí)候銷售也會(huì)專門提一下，說這些是高端的品牌。”
置業(yè)經(jīng)歷豐富的何先生：“我有朋友從事裝修這一行，他對(duì)品牌這些挺懂的，我遇到不知道的品牌，就會(huì)問一下他，聽一下他的說法，因?yàn)槿思沂菍I(yè)的，他的意見還是很有參考意義的。”
追求顏值和品質(zhì)的張女士：“一分價(jià)錢一分貨，價(jià)格高的一般都不會(huì)差，有時(shí)候陪朋友去富森美逛，那些品牌好的一般價(jià)格都會(huì)很貴，它們的門店看起來也比較高檔，裝修的也都比較好看。”
對(duì)性價(jià)比有要求的李先生：“一般都是自己上網(wǎng)查，直接百度搜排名前十的品牌都有哪些，還有直接搜品牌名，看看百度百科之類的介紹，你比如說就搜油煙機(jī)品牌排行，就會(huì)出來一些，但是也會(huì)有很多廣告，就很煩，就也會(huì)結(jié)合著一些論壇什么的，看大家的評(píng)論做一下參考。”
綜合其他購房者的回答，發(fā)現(xiàn)這些改善性的購房者除了結(jié)合自身的使用經(jīng)驗(yàn)外，或多或少都會(huì)借助一些渠道來協(xié)助進(jìn)行了解和判斷，比如網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)對(duì)口的朋友、其他項(xiàng)目對(duì)比、建材市場實(shí)體門店等。
那么，就目前而言，哪些品牌是被改善型購房者所熟知并認(rèn)可為“高端”的呢？
同樣以廚衛(wèi)品牌為例：
數(shù)據(jù)來源于約300位改善客戶的調(diào)研結(jié)果
可以發(fā)現(xiàn)，排在前面的都是平時(shí)使用較多，或者在市面上的精裝配置中使用較多的品牌，大家對(duì)這些品牌的認(rèn)可度較高，提到“高端”品牌，首先想到的就是它們。
那么如果是不那么熟悉的高端品牌，他們又會(huì)如何判斷呢？我們選了幾個(gè)改善型項(xiàng)目的精裝配置進(jìn)行了測試，這些配置中有受訪者不太熟悉的高端品牌：
有裝修經(jīng)驗(yàn)的王女士：“這些品牌我基本上都不了解，在看房的時(shí)候好像也沒有看到過它們，如果它們確實(shí)是好品牌，我也不是不能接受，前提是銷售要把這些品牌給我講清楚，最起碼要有大概了解嘛，但如果要是和那些經(jīng)常聽到的好品牌相比，讓我選，我可能會(huì)傾向于常聽說的，這個(gè)就作為備選。”
置業(yè)經(jīng)歷豐富的何先生：“嘉格納、弗蘭卡這些聽名字應(yīng)該是國際進(jìn)口品牌，就是不知道是不是高端的，看房的時(shí)候就算配了這些，我也不認(rèn)識(shí)，而且銷售他們一般也不會(huì)專門的給你講這些品牌，后面還是需要自己去了解了之后再做判斷。”
追求顏值和品質(zhì)的張女士：“好多品牌聽都沒有聽過，比如樂家就像是國產(chǎn)的品牌，名字感覺也不是很高端的，一般大家推薦的、知名度高的都是相對(duì)好的品牌，這種都沒聽過的，也沒用過的也不知道好不好，就內(nèi)心還是會(huì)有點(diǎn)不放心。”
對(duì)性價(jià)比有要求的李先生：“高儀還有唯寶聽說過，老板用過，其他品牌就不知道了，這些也很少看到有項(xiàng)目配，不知道質(zhì)量怎么樣，如果質(zhì)量好，性價(jià)比高的話，我是完全可以接受的。”
從大家的回答中可以看出，對(duì)于不熟悉的高端品牌，購房者也是愿意嘗試的，但需要更多引導(dǎo)和教育。
心理學(xué)中有個(gè)著名的效應(yīng)叫做“從眾效應(yīng)”，指人在社會(huì)群體中容易不加分析地接受大多數(shù)人認(rèn)同的觀點(diǎn)或行為的心理傾向，可以很好的解釋為什么大家都相對(duì)認(rèn)可市場上曝光度更高的品牌，說的人多，用的人多，想當(dāng)然的就更好，犯錯(cuò)的幾率就越小。
但同時(shí)，“求異心理”也是普遍存在的，特別是對(duì)于中高端的改善型購房客戶，高品質(zhì)的住房本身就是一個(gè)“炫耀”和“求異”的很好載體，如果抓住這種心態(tài)，強(qiáng)調(diào)不同于“大眾認(rèn)知”的“獨(dú)特性”，并對(duì)品牌進(jìn)行更詳細(xì)的介紹和說明，突出其“高端”屬性，將有效提升認(rèn)可度。在溝通中，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)給購房者進(jìn)行了相對(duì)詳細(xì)的品牌說明和講解后，他們對(duì)這些不熟知的品牌接受度大大提升。
總體而言，改善型購房者對(duì)“高端”品牌的認(rèn)知與市場教育存在一定相關(guān)，市場占有率高、曝光率高的品牌更被認(rèn)可。而面對(duì)一些不熟悉的高端品牌，購房者內(nèi)心多少會(huì)有一點(diǎn)忐忑，但并非不可教育和引導(dǎo)。
數(shù)據(jù)來源于約300位改善客戶的調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，排在前面的都是平時(shí)使用較多，或者在市面上的精裝配置中使用較多的品牌，大家對(duì)這些品牌的認(rèn)可度較高，提到“高端”品牌，首先想到的就是它們。 那么如果是不那么熟悉的高端品牌，他們又會(huì)如何判斷呢？我們選了幾個(gè)改善型項(xiàng)目的精裝配置進(jìn)行了測試，這些配置中有受訪者不太熟悉的高端品牌：
有裝修經(jīng)驗(yàn)的王女士：“這些品牌我基本上都不了解，在看房的時(shí)候好像也沒有看到過它們，如果它們確實(shí)是好品牌，我也不是不能接受，前提是銷售要把這些品牌給我講清楚，最起碼要有大概了解嘛，但如果要是和那些經(jīng)常聽到的好品牌相比，讓我選，我可能會(huì)傾向于常聽說的，這個(gè)就作為備選。”置業(yè)經(jīng)歷豐富的何先生：“嘉格納、弗蘭卡這些聽名字應(yīng)該是國際進(jìn)口品牌，就是不知道是不是高端的，看房的時(shí)候就算配了這些，我也不認(rèn)識(shí)，而且銷售他們一般也不會(huì)專門的給你講這些品牌，后面還是需要自己去了解了之后再做判斷。”追求顏值和品質(zhì)的張女士：“好多品牌聽都沒有聽過，比如樂家就像是國產(chǎn)的品牌，名字感覺也不是很高端的，一般大家推薦的、知名度高的都是相對(duì)好的品牌，這種都沒聽過的，也沒用過的也不知道好不好，就內(nèi)心還是會(huì)有點(diǎn)不放心。”對(duì)性價(jià)比有要求的李先生：“高儀還有唯寶聽說過，老板用過，其他品牌就不知道了，這些也很少看到有項(xiàng)目配，不知道質(zhì)量怎么樣，如果質(zhì)量好，性價(jià)比高的話，我是完全可以接受的。”從大家的回答中可以看出，對(duì)于不熟悉的高端品牌，購房者也是愿意嘗試的，但需要更多引導(dǎo)和教育。心理學(xué)中有個(gè)著名的效應(yīng)叫做“從眾效應(yīng)”，指人在社會(huì)群體中容易不加分析地接受大多數(shù)人認(rèn)同的觀點(diǎn)或行為的心理傾向，可以很好的解釋為什么大家都相對(duì)認(rèn)可市場上曝光度更高的品牌，說的人多，用的人多，想當(dāng)然的就更好，犯錯(cuò)的幾率就越小。但同時(shí)，“求異心理”也是普遍存在的，特別是對(duì)于中高端的改善型購房客戶，高品質(zhì)的住房本身就是一個(gè)“炫耀”和“求異”的很好載體，如果抓住這種心態(tài)，強(qiáng)調(diào)不同于“大眾認(rèn)知”的“獨(dú)特性”，并對(duì)品牌進(jìn)行更詳細(xì)的介紹和說明，突出其“高端”屬性，將有效提升認(rèn)可度。在溝通中，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)給購房者進(jìn)行了相對(duì)詳細(xì)的品牌說明和講解后，他們對(duì)這些不熟知的品牌接受度大大提升。總體而言，改善型購房者對(duì)“高端”品牌的認(rèn)知與市場教育存在一定相關(guān)，市場占有率高、曝光率高的品牌更被認(rèn)可。而面對(duì)一些不熟悉的高端品牌，購房者內(nèi)心多少會(huì)有一點(diǎn)忐忑，但并非不可教育和引導(dǎo)。